DM-verzendingen: gericht adverteren met fysieke attentiewaarde
DM-verzendingen beginnen niet bij de envelop, kaart of folder, maar bij de vraag wie u wilt bereiken en waarom. Direct mail kan nog steeds een krachtig onderdeel zijn van een mediaplan, juist omdat de boodschap fysiek op de mat valt en daardoor meer attentiewaarde kan krijgen dan veel vluchtige online contacten.
Mediadvies helpt organisaties om DM-verzendingen doelgericht in te zetten. We kijken naar doelgroep, postcodegebied, verzorgingsgebied, klantdata en campagnedoel. Zo wordt direct mail geen losse mailing, maar een onderbouwd onderdeel van de totale media-aanpak.
DM-verzendingen als onderdeel van een doordacht mediaplan
DM-verzendingen worden vaak ingezet voor lokale activatie, winkelbezoek, ledenwerving, fondsenwerving, onderwijscommunicatie, recruitment of de introductie van een nieuw product, dienst of aanbod. De kracht zit niet alleen in het middel zelf, maar vooral in de selectie. Wie ontvangt de mailing? In welke gebieden is de kans op respons het grootst? En hoe sluit de boodschap aan op andere media-inzet, zoals huis-aan-huis, print, buitenreclame of online campagnes?
Bij Mediadvies kijken we daarom eerst naar het doel van de campagne. Gaat het om bereik in een breed verzorgingsgebied, om het activeren van bestaande klanten, om het vinden van vergelijkbare doelgroepen of juist om het bereiken van specifieke adressen of postcodegebieden? Op basis daarvan bepalen we of een DM-verzending zinvol is, welke selectie nodig is en hoe de verzending het beste kan worden gecombineerd met andere media.
Gerichter verzenden door data en postcodeanalyse
Een DM-verzending wordt sterker wanneer de selectie is gebaseerd op data. Denk aan postcodegebieden waar al veel klanten vandaan komen, gebieden met een vergelijkbaar profiel, reistijd naar een winkel of vestiging, demografische kenmerken of juist white spots waar nog weinig klanten zitten maar wel potentie aanwezig is. Door vooraf beter te analyseren, wordt de verspreiding scherper en neemt de kans op verspilling af.
Deze aanpak sluit goed aan op onze werkwijze rond datagedreven mediaplanning. We beginnen niet met de vraag hoeveel stuks er verzonden moeten worden, maar met de vraag welke adressen of gebieden commercieel het meest relevant zijn. Daarna kijken we naar oplage, timing, frequentie, vorm, boodschap en de combinatie met andere kanalen.
Wanneer zijn DM-verzendingen interessant?
DM-verzendingen zijn vooral interessant wanneer de boodschap concreet genoeg is om fysiek onder de aandacht te brengen. Dat kan een introductie zijn, een uitnodiging, een aanbod, een informatiepakket of een lokale campagne. Ook voor organisaties met een duidelijk verzorgingsgebied kan direct mail waardevol zijn, omdat de inzet nauwkeurig kan worden afgebakend.
In combinatie met adverteren in huis-aan-huis kranten, lokale print, buitenreclame of online inzet ontstaat een campagne die meerdere contactmomenten creëert. Een mailing kan bijvoorbeeld de attentiewaarde vergroten, terwijl andere media zorgen voor herkenning, herhaling en bereik in het verzorgingsgebied.
Bij geadresseerde reclamepost is het daarnaast belangrijk om zorgvuldig om te gaan met adressen, voorkeuren en regelgeving. Voor algemene informatie over regels rond reclamepost verwijzen we onder meer naar DDMA over post en reclamepost. Mediadvies kijkt in de praktijk vooral naar de strategische kant: welke doelgroep is relevant, welke gebieden zijn kansrijk en hoe past de verzending binnen het totale mediaplan?
De keuze voor DM moet realistisch worden beoordeeld. Niet iedere campagne vraagt om een fysieke mailing. Soms is huis-aan-huis bereik logischer, soms een combinatie van print en online, en soms juist een gerichte adressenselectie. Mediadvies helpt om die afweging vooraf goed te maken, zodat het budget wordt ingezet waar het de meeste kans op effect heeft.
Van selectie tot planning en inkoop
Mediadvies ondersteunt bij het bepalen van de juiste doelgroep, het afbakenen van gebieden, het beoordelen van aantallen, het plannen van het verzendmoment en het afstemmen van DM-verzendingen met de rest van de campagne. Daarbij kijken we niet alleen naar kosten per contact, maar vooral naar relevantie, timing en de rol binnen het totale mediaplan.
Wilt u onderzoeken of een DM-verzending past binnen uw campagne? Dan kijken we graag mee naar doelgroep, gebied, timing en de combinatie met andere media. Zo ontstaat een onderbouwde keuze in plaats van een losse verzending.
Lees meer over onze aanpak voor mediaplanning of neem contact op om de mogelijkheden voor gerichte DM-verzendingen te bespreken.